Kun apteekki tuntee asiakkaansa, satsaa kampanjoiden esillepanoon ja mittaa niiden tulokset, ollaan jo pitkälti oikealla tiellä. Tilatehtaan Heini Kumpusalo on yhdessä Receptumin Harri Maskon kanssa kouluttanut apteekkilaisia tekemään kampanjoita, jotka toimivat.

“Astu useammin sisään asiakkaan ovesta”, Heini Kumpusalo kannustaa apteekin työntekijöitä. Omaa apteekkia tulee liian usein katsottua tiskin takaa ja sisällekin tullaan tavallisesti takaoven kautta. Jos haluaa tehdä asiakkaita kiinnostavia ja liiketoimintaa parantavia kampanjoita, kannattaa asettua asiakkaan asemaan. Vain asiakasta ja tämän käyttäytymistä ymmärtämällä voi onnistua kampanjoissa Kumpusalon mukaan.

Hyvä suunnittelu on kampanjoiden perusta

“Kampanjoihin käytetään apteekeissa paljon aikaa ja vaivaa, mutta aina ne eivät silti tuota toivottua tulosta. Suunnitteluun onkin hyvä satsata. Miettiä, miltä kampanja näyttää, mitä tuotteita siihen valitaan ja miten asiakas kampanjaviestit kohtaa”, 20 vuotta tilan- ja tuoteryhmähallintaa tehnyt Kumpusalo sanoo.

Hänen mukaansa kampanjoissa kompastutaan usein siihen, että tuotteita on liian paljon, eikä haluttu viesti erotu massasta. Tyypillistä on myös, ettei edes tiedetä, miten kampanja lopulta meni. Saavutettiinko satsauksella toivottuja tuloksia?

Myös Receptumin Harri Masko on samoilla linjoilla. Suunnittelu on kaiken a ja o. Jo kanta-asiakasjärjestelmää suunniteltaessa pitäisi olla mietittynä, mihin kanta-asiakastietoja käytetään ja millaista kohdennettua markkinointia halutaan tulevaisuudessa tehdä.

“Kun tiedot kerätään järjestelmällisesti, niitä on helppo myös hyödyntää kohdennettujen kampanjoiden rakentamiseen MAXXin avulla. Jos haluaa viestiä esimerkiksi kosmetiikan uutuuksista tai teemapäivistä, viestiä ei kannata kertoa kuin niille, joita aihe kiinnostaa”, Masko sanoo.

Jos viesti menee aina kaikille, on vaikea mitata, oliko kampanjasta todellista hyötyä: puhutteliko se tarpeellisena vai ärsyttikö turhana tietona?

Tunne asiakkaasi liikkeet

Myymälähavainnointi on hyvä keino selvittää, miten ja minne kampanjat kannattaa rakentaa. Heini Kumpusalo tekee työkseen analyysejä asiakkaiden liikkeistä myymälätiloissa. Hänen mukaansa myymälähavainnoinnin lisäksi erilaisilla asiakasvirtalaitteilla saa vertailukelpoista faktaa siitä, miten esimerkiksi kampanjoiden esillepanojen muutokset vaikuttavat asiakkaan liikkeisiin.

“Kun asiakkaan liikkeistä saadun tiedon yhdistää MAXXin myyntiraportteihin, tietää, oliko kampanja onnistunut, onnistuneempi kuin edellinen vai menikö se peräti mönkään”, Masko sanoo.

Masko muistuttaa, että MAXXissa pystyy seuraamaan helposti varastopaikkojen myyntiä ja kampanjoiden vaikutusta. Myynnin arvon, myydyt kappaleet ja katteet näkee muutamissa sekunneissa.

Raportteja seuraamalla, asiakashavainnoinnilla ja erilaisia esillepanoja kokeilemalla saa hyvää tietoa omista asiakkaistaan ja pystyy rakentamaan juuri heitä puhuttelevia kampanjoita.

“Asiakkaan liikkeitä havainnoimalla näkee, pysähtyikö asiakas kampanjatuotteiden äärelle, mutta vasta MAXXin raporteista näkee, ostivatko he myös jotain vai tutkivatko vain tuotteita”, Kumpusalo muistuttaa.

Hänen mukaansa analyysi ja yhteenveto kannattaa tehdä heti, jos kampanja ei toimi. Puuttuiko esimerkiksi selkeä hintamerkintä?

“90 prosenttia asiakkaista jättää tuotteen ostamatta, jos siinä ei ole hintamerkintää”, hän tähdentää.

Esillepanoon kannattaa satsata

“Esillepanoon kannattaa satsata, mutta fiksusti. Joskus esillepano voi olla liiankin hieno tai hankala. Puhutaan esimerkiksi omenapyramideista, joihin kukaan ei uskalla koskea niiden hajoamisen pelossa”, Kumpusalo kertoo.

Hän kehottaa näyttäviin ja selkeisiin kampanjoihin, joissa ei piperretä pienten asioiden kanssa. Jos kampanjan esillepanossa on liian monta tuotetta ja viestiä, viesti hämärtyy. Liian paljon tekstiä esitteissä ei myöskään pysäytä.

Kumpusalo uskoo, että diginäytöt ovat nouseva trendi ja niitä kannattaa hyödyntää. Niihin on helppo ohjelmoida monenlaista kiinnostavaa sisältöä. Liikkuva kuva kiinnostaa enemmän kuin staattinen.

“Vuorovaikutteiset viestit ovat myös kiva juttu. Asiakkaita voi aktivoida tuottamaan sisältöä, joka näkyy näytöillä tavalla tai toisella.”

Kumpusalo kannustaa nimeämään esillepanosta innostuneen työntekijän vastuuhenkilöksi ja kouluttautumaan asiaan. Näin saadaan ajateltuja ja yhtenäisiä kokonaisuuksia. Kun esillepanovastaava saa vielä raporteista faktaa kampanjoiden onnistumisesta, se motivoi entisestään.

Helpota ostamista

Maitokaapille juoksuttaminen on Heini Kumpusalon mielestä vihoviimeinen tapa houkutella asiakasta ostamaan.

“Jos tulet hakemaan särkylääkettä, kävelet sitä kohti laput silmilläi, etkä näe muuta. Ärsyttää vain, jos särkylääkkeet on sijoiteltu myymälän perälle siinä toivossa, että asiakas ostaisi jotain matkalla sinne. Asioiden piilottaminen ei toimi, sillä asiakas arvostaa helppoutta”, Kumpusalo painottaa.

Myymälätilan pitää Kumpusalon mukaan olla helposti ymmärrettävissä. Hyllyt ja tuotteet pitää ryhmitellä noudattamaan asiakkaan luonnollista ostopolkua ja -logiikkaa. Myymälän on oltava itseohjautuva niin, että asiakas löytää haluamansa myös ilman apua. Kun myymälätila on rakennettu asiakasta ajatellen ja selkeästi, myös kampanjat on helppo rakentaa paikoille, jossa ne saavat parhaan huomion.